Streetwear : Quand les rappeurs règnent sur la sape

Il y a encore quinze ans, on appelait ça du streetwear. Aujourd'hui, les marques de fringues créées par des rappeurs font la loi, entre bides complets et entreprises florissantes.

Un single, une marque de fringues et ciao. Le rap est une musique à part en France sur bien des points. Y compris les fringues. Depuis les années 1990, la spécialité des rappeurs a été de se diversifier dans le prêt-à-porter. Et autant le dire tout de suite, il y a eu de belles réussites, mais aussi de sacrées insultes au bon goût.

On supporte un rappeur comme une équipe de foot.

Parmi les succès, il y a Royal Wear, restée numéro un de la sape hip-hop française pendant près de cinq ans à partir de 2001, créée par le rappeur Sully Sefil (mais si, celui qui a sorti le titre J’voulais). Lui a même laissé tombé le rap après un album dont un single vendu à 500 000 exemplaires pour se consacrer à la production et surtout à la gestion de sa marque.

Les rappeurs mannequins. Mais avant lui, il y a eu Joey Starr. Le double R a senti le filon dès 1998 en montant Com8, qui sera la première marque de streetwear à viser un public au-delà des amateurs de rap. Dès lors, les NTM ne s’habillent plus qu’en Com8, tout comme les artistes du B.O.S.S.. Belle publicité. Aujourd’hui, les rappeurs continuent le biz’, que ce soit Booba avec la success story Ünkut, Rohff avec Distinct, La Fouine avec Swagg, Niska avec Charo, la Scred Connexion avec la Scred Boutique…

Comme une équipe de foot. La sape, le style, est une composante majeure de la culture hip-hop, depuis les prémices du genre. La différence, c’est la notion d’appropriation et de personnification de la marque. Le rappeur est l’égérie, le créateur, le porte-parole et le patron. Porter sa marque, c’est donc se ranger à ses côtés. Un facteur exacerbé par les beefs entre rappeurs. Clairement, les fans de Rohff vont avoir du mal à porter du Ünkut. Un peu comme les Stéphanois auraient du mal à dormir avec le maillot de l’OL. On supporte un rappeur comme une équipe de foot. Pour le moment, on ne dénombre aucun cas hexagonal s’étant véritablement essayé à la haute couture, comme ont pu le faire Kanye West ou Nas aux USA. Qui sera le premier ?

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